La star du e-commerce, rachetée par l'anglais Dixons en 2006, est revendue à un fonds de retournement allemand.
Star déchue du e-commerce, Pixmania obtient un sursis. Le site fondé par les frères Rosenblum en 2001, racheté pour 350 millions d'euros cinq ans plus tard par le distributeur anglais Dixons, va être revendu à la casse au fonds de retournement allemand Mutares AG. Pressé de se débarrasser d'un boulet, Dixons a même promis 69 millions d'euros en **** au repreneur pour soutenir la relance de la star déchue de l'e-commerce. Pixmania a échappé au pire. En mai, Dixons menaçait le site d'une fermeture pure et simple.
Descente aux enfers
Concurrencé par les géants Amazon et Cdiscount, Pixmania a fait état en 2012 d'une perte de 24 millions d'euros pour un chiffre d'affaires de 843 millions. Ses ventes ont même chuté de 36 % au premier trimestre 2013. Pis. Dixons a passé 200 millions d'euros de provisions pour restructurations, liées en grande partie aux difficultés de Pixmania.
Depuis trois ans, Pixmania, pionnier du e-commerce rentable dès le début des années 2000, vit une véritable descente aux enfers. À l'origine spécialisée dans le développement de photos en ligne, Pixmania s'est diversifié pour devenir une e-boutique généraliste (photo, vidéo, éléctroménager informatique, culturel). Mais ce modèle n'aura pas résisté à la reprise en main des distributeurs traditionnels sur les produits de grande consommation.
En 2011, Pixmania avait pourtant dépassé le milliard d'euros de ventes. Mais les ambitions, sans doute démesurées de ses fondateurs l'ont fait plonger dans le rouge. Les frères Rosenblum ont voulu internationaliser trop vite leur bébé, et ont ouvert dans 26 pays. Adeptes du multicanal, ils ont aussi inauguré une vingtaine de magasins en dur en Europe. Le retour en arrière décidé l'année passée par Dixons aura coûté cher au groupe et à sa filiale.
«Il n'y a pas que l'argent. À l'époque, Dixons, embourbé dans des difficultés en Angleterre, n'a pas mis tous les moyens pour soutenir notre développement, notamment sur la mutualisation des achats. Face à des Amazon ou des Cdiscount qui investissent à tout va, on ne faisait pas le poids», déplore Jean-Emile Rosenblum, qui a revendu il y a un an le reste de ses parts. En 2011, Carrefour, qui avait délégué à Pixmania la gestion de ses ventes en ligne de produits non alimentaires, s'était montré intéressé par le rachat de son partenaire. Très avancées, les négociations ont achoppé.
Faute d'avoir réussi à intégrer sa filiale ou à la revendre au prix fort, Dixons fait finalement marche arrière, fermant en 2012 les 10 dernières boutiques et licenciant 150 personnes, pour se recentrer sur le métier historique de Pixmania: le high-tech et l'électroménager. Entre-temps, le groupe a vu la quasi-totatité de ses cadres historiques quitter le navire.
Ce retour aux fondamentaux peut porter ses fruits, malgré un environnement très compétitif. «Ces derniers mois, Pixmania a favorisé le déploiement de catalogues sur sa place de marché plutôt que sur leur activité d'e-commerce traditionnel», ajoute Greg Zémor, fondateur du spécialiste du e-commerce Neteven. Or c'est bien là que les acteurs du e-commerce gagnent aujourd'hui de l'argent. Mutares n'a pas dévoilé ses ambitions pour Pixmania. Le nouveau propriétaire estime avoir entre les mains une affaire «fondamentalement solide», et juge «cohérent» le retour vers un modèle de pure player. Reste à savoir combien de temps il saura patienter pour le retour aux profits.
